小米手机跌至行业第五,1年多后能重回国内第一吗

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根据市场研究机构IDC发布最新报告,2018年第四季度苹果在中国智能手机出货量超越小米排名第四,市场份额为11.5%。小米第四季度出货量由去年同期的1.59千万台跌至1.03千万台,市场份额由13.9%下滑至10.3%。

相对而言,报告显示,国内手机厂商华为、OPPO、vivo均实现增长,占据排行榜前三位,苹果与小米发生较大幅度下跌。业内分析师对第一财经记者表示,小米明显的下滑原因包括国内大环境、第四季度业务调整、架构拆分等多方面。

2019年初,经过重整的小米紧急宣布多方面动态,跟进手机行业排头兵步伐,毕竟,雷军号称“十个季度内重回国内市场第一”的时间已经过去了一半。

架构重组

2月13日,小米集团宣布年度旗舰手机小米9将于2月20日正式发布。雷军也在个人微博中为其站台称,小米9定位性能超级强悍的年度旗舰,是至今为止最好看的小米手机。

据了解,小米9内部代号之所以叫“战斗天使”,是因为雷军对小米9只提了两点要求:一要好看,做有史以来最好看的小米手机;二要能打,性能要超级强悍。小米9也是Redmi品牌独立、小米启动“手机+AIoT”双引擎战略后,小米手机品牌首次推出的新品。

一定程度上,拆分红米、并因此而耽误的产品发布时间,是小米在2018年第四季度下滑明显的原因之一。

1月10日,小米举行独立品牌红米Redmi发布会,并发布该品牌首款产品Redmi Note 7,现场,新近加入小米集团的前金立总裁卢伟冰现身,其最新身份为小米集团副总裁兼红米Redmi品牌总经理。

现场,雷军与卢伟冰共同宣布成立独立品牌红米Redmi,主攻电商市场,打造“小米+红米Redmi”双品牌。就本质而言,红米Redmi与小米的关系既是同一集团下的兄弟品牌,也是同一市场中的竞争对手。

卢伟冰表示,红米Redmi将继续追求极致性价比,主攻电商市场,吸引互联网人群。同时两条腿走路,一方面盯着研发设计,一方面提升供应链厂商的质和量。

IDC中国高级分析师王希对第一财经记者表示,2018年第四季度小米手机业绩下滑,主要原因在于为拆分独立红米、并进行相应业务调整、产品线梳理,小米手机整个第四季度几乎没有推出新品,而红米手机在整个小米手机销量中占有较大比例。

2月12日,小米集团发布公告称,红米Note7自2019年1月15 日开卖以来,在中国大陆地区出货量已超过 100 万台。

战略调整

红米Redmi发布会现场,雷军表示,将红米品牌独立主要基于两方面考虑——第一,通过红米Redmi死磕性价比;第二,给小米系列解套,之后的小米将不再一味追求极致性价比。换言之,解放出红米品牌的小米集团,未来将火力聚焦于高端市场。

而为了实现雷军上述战略转变,整个2018年成为小米品牌调整的一年。

IDC报告称,上半年,通过红米系列及小米8系列大批量出货的带动,小米延续了自2017年以来的增长态势,但品牌形象、用户群体也面临了一定程度的固化,产品线布局与长期盈利模式也亟需调整。下半年,上市后的小米进入调整阶段,出货量同比下滑,但也能够保持产品平均单价和出货金额的稳步提升。在10月完成全球出货1亿台之后,即进入了组织架构、产品线的重新梳理期。未来,中高端产品线的合理布局、以产品科技力为主的品牌形象提升,和更加细致的线下渠道运营将会是小米需要重点关注的方向。

王希分析称,2019年国内智能手机市场整体环境仍不算乐观。但通过盘点2018年业内众生的得与失,厂商可以从技术积累,产品运营,用户维护三方面应对新一年的挑战。

技术方面,面向5G时代,技术的积累与铺垫、软硬件生态的建立、新场景的预测与打造,相比单纯的出货量级,更值得注重和投入;产品运营上,旗舰产品系列应当是各厂商顶级技术做加法的结果,是展现品牌实力、提升品牌价值、巩固粉丝忠诚度的媒介,而旗舰级技术也可尝试下放到“走量”任务的主流价位段产品上;用户维护上,饱和的国内智能手机市场中,存量用户的争夺将在2019年成为更加重要的课题。

小米产业投资部合伙人潘九堂转发雷军微博,并表示小米9将会定价在4000元价位段,将其定性为迄今定价最高的小米数字系列旗舰机。

步入2019年,国内手机厂商聚焦高端手机趋势明显,2月12日,vivo正式宣布即将推出全新子品牌iQOO,主攻高端市场,价位或定在苹果为主力的5000档以上。Canalys分析师贾沫对第一财经记者表示,未来高端手机市场依旧有很大的发展空间,2018年中国整体市场下跌14%,但是600美元以上的市场反而上涨了10%。

翻身机会

IDC报告显示,2018年第四季度,伴随苹果手机销量下滑,华为、OV等国产品牌稳中有升,那么小米还有机会翻盘吗?

2月13日,小米集团公布小米9新品手机发布时间及代言人消息后,当日小米股价应声上涨,西南电子首席分析师陈杭表示,小米手机为存量市场而生,当手机市场止跌转入存量市场时,凭借超低毛利护城河,小米手机便有可能重新腾飞。

贾沫此前对第一财经记者表示,目前中国市场需求疲软,待完全进入存量换机市场之后,整体市场将更加趋于结构化。“大的厂商所拥有的对上游的议价能力,以及对下游的渠道把控能力,再加上大力的市场投入,已经较其它规模更小的厂商建立起了多重的壁垒。”

如今发展速度喜人的华为与OV,便早于2015、2016年前后形成自身的市场规模,王希对第一财经记者表示,伴随着量级规模的建立,头部手机厂商逐渐形成马太效应。但他同时也肯定了小米的优势。他称,新时代背景下,未来随着5G技术的逐渐普及,智能手机上的运算力将逐渐分散转移至多端侧,如智能家居,而小米此前较早布局的AIoT战略,可凭借其小米生态链基础占据优势位置,并带动手机业务的发展。

2019年1月17日,小米集团按市场上每股B股股份9.7625港元的价格回购6,140,000股B类股份。小米集团公告称,在互联网商业模式以及公司手机+AIoT双引擎策略的推动下,小米集团进行股份回购,表现了其对对当下以及长期业务前景的信心。

所谓“手机+AIoT双引擎战略”,是由雷军在2019年1月11日集团年会上启动、并将其作为未来五年的核心战略,他称,未来5年中,在AIoT领域持续投入超过100亿元。小米集团招股书披露,小米IoT平台连接1.32亿台设备(不包括智能手机及笔记本电脑),以联网设备数量口径统计,小米占全球消费物联网市场份额为1.9%。

此前,西南证券发表《全球科技行业专题报告》称,未来IoT物联网是互联网的终极形态,智能家居的语音交互会带来大规模的智能家居设备的换机潮,随着AI技术的不断成熟,AI赋能下的IoT设备与平台为用户带来更加便捷、完整统一的体验,以家居物联网为导向的消费级IoT将成为小米未来业绩高增的新动能。

但IoT物联网究竟何时能够实现大规模落地仍是未知数,手机行业头部效应愈发明显的趋势之下,留给小米手机重回国内第一的时间非常紧张而苛刻。

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