黄峥身家超马云,拼多多2021年要打更狠的仗

21财经APP陶力,见习记者易佳颖 上海报道

在整个行业遭到中国市场监管总局整顿的风口上,拼多多股价一骑绝尘市值创下新高。

截至12月30日美股收盘,拼多多股价继周二大涨超过15%之后,再次大涨7.77%,市值逼近达到2196.47亿美元,已经超越美团的2184亿美元。

今年以来,拼多多股价累计涨幅达373.59%。彭博亿万富翁指数显示,目前拼多多创始人、董事长黄峥身家已达631亿美元,超过马云(512亿美元)和马化腾(560亿美元),成为中国第二大富豪,仅次于农夫山泉钟睒睒(778亿美元)。

受到资本市场追捧的背后,拼多多来自下沉市场的野蛮生长力。从最重要的用户数曲线来看,拼多多刚上线两周时用户数就达到200万,三年用户数破3亿,根据2020年三季度财报显示,年活跃用户数已达7.31亿。如果保持当前增速,2021年拼多多年活跃买家数,有望超越阿里巴巴的8.81亿。

 

股价同样持续大涨的京东也在不断发力。近日,京喜从事业部升级为事业群,并任命郑宏彦为京喜事业群负责人,向京东集团CEO刘强东汇报。随着淘宝特价和京喜的正式入局,三家电商在下沉市场的大战,可能在2021年正式打响。

 用户消费额仍待提升 

不得不承认,拼多多凭借社交电商崛起,在淘宝和京东重压之下成功突出了重围。不知从何时起,拼团、“砍一刀”的链接频繁出现在微信好友和微信群里。拼多多借微信社交平台,以低价格产品以及拼团模式,从下沉市场掠夺了大量红利。

该公司最新财报显示,2020年第三季度公司营收为142.1亿元,远超市场预期的122.05亿元,较去年同期增长89%,且实现上市以来首次单季度盈利。另外,截至今年9月底,拼多多平台年活跃买家数达到惊人的7.31亿,同比增长36%,一年时间强劲增长了1.95亿。

不过,拼多多用户的年平均消费额还偏低,目前只有1993元,远不能和阿里、京东用户相提并论。另外,拼多多第三季度营收为142亿元,而阿里巴巴、京东季度营收早已突破千亿。

从数据可以看出,阿里巴巴的优势仍在。

阿里巴巴2021财年二季度(2020年7月- 9月)财报显示,在淘宝天猫平台上,超过1.9亿用户年消费规模超过7000元,年度留存率达98%,年消费金额在2000元- 7000元之间的群体,留存率则达到96%。新用户首年在平台上的平均消费额是2500元,到第五年时则攀升到10000元人民币。此外,今年3月正式推出的淘宝特价版,截至9月的月度活跃用户超7000万。

一名电商行业投资人对21Tech表示,单从营收上看,拼多多的规模还不具备和阿里京东分庭抗礼的能力。但是,拼多多通过百亿补贴在用户规模上占据了优势,这也是为何资本市场持续看好的原因。

摩根士丹利称,拼多多商业模式已经证明可以有效兼顾高增长和盈利,预计公司未来2年营收年复合增长率将达到52%。新冠疫情显著提高了国内消费者线上杂货(日用品、农产品等)的消费金额。

该行最新调查显示,在一、二线城市中,单个消费者在线杂货年消费金额可以达到6258元,这远超分析师此前预期。考虑到拼多多目前平台活跃买家年平均消费额只有1993.1元,这意味着公司用户消费金额提升,还有非常大的增长空间。

买菜市场回归冷静

摩根士丹利认为,未来需要高度关注公司“多多买菜”业务。“买菜”业务意味着拼多多覆盖的种类扩张至易腐的生鲜领域。

这也是拼多多现阶段大举布局的一个市场。在2020第三季度财报电话会议上,“多多买菜”也是投资者最关注的话题。黄峥曾经解释称,买菜业务的模式并不能简单的解释为“社区团购”,而是前置仓、拼小站、社区站点等多个形态混存。

平台通过补贴拉拢社区门店加盟团长的形式,可以在短时间内快速完成原始客户积累。据了解,多多买菜宣传的提点是10%,美团高一些能到13-15%。相较于美团对于团长的补贴,拼多多的策略则是对新用户返还订单金额。依靠拼多多客户端的巨大流量,引导用户主动下单。

不过,这一策略或很快面临降温。12月22日,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴六家互联网平台企业参加。相关部门专门就社区团购业务,出台“九不得”新规,涉及低价倾销、垄断协议、不正当竞争、数据“杀熟”等各个方面。

前述投资人士认为,社区团购不能简单归结为买菜的团购业务,可以把它看作为一张新基建的网。“我们理解的城市物流网络已经有了四通一达,也有了外卖和即时零售的半小时达网络,现在可以把社区团购理解为一个次日达的物流网络。这才是巨头们争相布局的原因,也是社区团购最大的价值。”

随着监管部门的介入,社区团购行业也会回归理性,而不是简单靠补贴、烧钱去粗暴占有市场。因此,对于美团、拼多多、阿里等平台来说,这将变成一个持续经营的过程,并不会迅速看到份额崛起。

在短期角度,展望四季度,摩根士丹利认为拼多多将维持营收和GMV的高速增长。但考虑到10月以来,拼多多促销力度的提高,以及公司在“多多买菜”方面的投入,预计四季度盈利水平将走低,利润率和毛利率将有所下跌。

在中长期,摩根士丹利预计拼多多2020-2022年营收年化平均增长将达到52%(对应阿里巴巴2014-2015年高速增长期)。

下沉市场的“三国杀”

目前,淘宝、天猫、京东等电商平台的用户红利见顶,但下沉市场的增长速度依然令人瞩目。仅2019到2020年,一二线及新一线城市的互联网用户,合计较去年减少714万,下沉市场互联网用户则较去年增长了2461万。

随着京喜和淘宝特价版的上线,拼多多的基本盘势必会受到冲击。其中,产品定位、购物方式等与拼多多都颇为相似的淘宝特价版,也被业内看作是在正面“硬刚”拼多多。京东对于下沉市场的探寻也是未来发展的重中之重。京东零售CEO徐雷曾明确表示过,下沉新兴市场是2020年京东三大必赢战略之一,目标是未来三年在下沉市场再创一个“京东”。

电商业的两个“老大哥”凭借成熟的供应链,自带流量躬身入局,必须会再次搅动格局。另一方面,拼多多也在尝试转型,不断试图提升平台调性,引入高端品牌。此前,拼多多与特斯拉的隔空较量,无疑是一场成功的“出圈”营销。从iPhone手机到特斯拉Model 3,从戴森吹风机到劳斯莱斯幻影,拼多多通过高端高价商品,改变消费者对平台的固有认知,反攻天猫京东后院的策略,在业内人士看来显露无疑。

但与此同时,拼多多也面临着连续多年的高增速正在逐步放缓的压力,用户量增长似乎也已在逼近天花板。“拼多多的用户数量已经达到7亿3千多万人,增长的逐渐的减缓是不可避免的。”战略副总裁David Liu解释道,“现在我们最关注的问题是我们在用户心中的排行。”

不仅是在主营电商平台上,拼多多还在今年接连上线了多多批发和多多钱包。多多批发直接对标国内最大的B2B业务平台阿里巴巴1688,多多钱包则意在分羹支付宝、微信支付占据的移动支付市场。

种种举动皆在表明,拼多多在不断完善交易闭环的版图,力图摆脱交易链路上一切可能存在的束缚,成为一家更为独立的电商平台。

而拼多多目前仍缺少的是物流伙伴。今年10月,拼多多CEO陈磊曾透露,拼多多每天发送的日均包裹数超7000万个,约占全国三分之一。但相比阿里以菜鸟统筹“通达系五将”,京东多年输血才得以建立起自营物流体,拼多多在物流领域还仍未起步。

面对强敌环伺,拼多多也不得不迎头赶上,今年4月,国美零售与拼多多宣布达成全面战略合作,其中一项就是国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。

除了安迅物流,有创始人共同背景的极兔快递,与拼多多向来“关系暧昧”。未来双方是否会有进一步的合作,有更深的股权绑定关系,以此填补自己的快递体系的空白呢?可以预见的是,在即将到来的2021年,国内电商行业必然会面临更加激烈的厮杀。

但是,一切都必须遵循公平、透明的交易原则。继国家市场监管总局对阿里巴巴发起反垄断调查后,该部门在12月30日,针对“双十一”前后消费者反映强烈的网购先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题,根据价格监测和投诉举报等有关线索,对京东、天猫、唯品会三家公司,分别处以50万元人民币罚款的行政处罚。

种种迹象表明,野蛮生长的掠夺方式,在互联网的领地内将逐渐失去空间。

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